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精酿啤酒:一场消费升级的革命

2018/1/25 15:44:53 | 文章来源:啤酒工业信息网  | 【大 小】 【打印】

    今年年初,包括华润雪花、青岛、燕京啤酒在内的多家啤酒企业宣布对产品进行价格调整。啤酒企业近十年来的首次涨价,让沉寂多年的啤酒行业重新变得热闹起来。为了应对消费升级,啤酒巨头们都在加速推出高端产品。而在大众型啤酒经历挑战的这5年内,个性化的消费习惯为未来的精酿啤酒市场带来商机,其市场销量逐步递增。显然,中国传统啤酒行业已经走到了一个拐角,一个属于精酿啤酒的黄金时代,已然初露曙光。

    “喝一点更好的啤酒”

    中国啤酒市场的高端化趋势已不可阻挡。

    近日,燕京啤酒、华润雪花啤酒、青岛啤酒先后发布涨价通知,涨价幅度在10%-20%,涨价产品集中在500ml的瓶装和易拉罐装。

    在华润雪花与青啤的调价通告函中,涨价原因被表述为:由于原材料价格上涨、人工成本增加、运输费用增加、环保税开征等原因,生产成本增加。一句话总结,“传统工业啤酒的盈利空间正在被极度压缩。”

    在中国酒业协会啤酒分会任职的彭岳向本刊记者表示,我国啤酒行业自2014年起进入行业调整期,啤酒产量增速开始由正转负,产销量均开始下降。经历了两年多的起伏之后,在去年的8月份,我国啤酒行业再度出现降幅。

    事实上,作为全球最大的啤酒消费国之一,我国啤酒市场规模高达4500亿元。即使遭遇了连续三年销量下滑,中国也仍然是一个庞大的消费市场。中国的总产量(消费量)位居世界第一,但人均消费量仅略超世界平均,低于发达国家水平。在庞大的人口基数之上,总产量说明不了什么。彭岳认为,逐年下滑的人均消费量说明了啤酒消费产品的消费黏性在持续降低。

    在彭岳看来,这已经是个明显的预兆,“消费者想喝一点更好的啤酒”。

    因此,国内啤酒的产品结构也在逐步发生变化。以青岛啤酒为例,在啤酒市场整体不太景气的背景下,青岛啤酒去年的业绩实现逆势增长,主要是得益于其不断开发创新中高端产品,进一步提升了中高端产品的市场占有率以及毛利率。青岛啤酒发布的2017半年报显示,期内主品牌共实现销量212万千升,其中“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量90万千升,保持了在中高端产品市场的竞争优势。

    国内啤酒品牌纷纷向中高端产业转型,消费升级带来产品结构升级使经历长达25个月的销量持续下滑后,中国啤酒市场靠着快速增长的高端啤酒,终于在去年刹住了车。

    荷兰合作银行发布的《精酿啤酒将跨越长城》报告显示,在大众型啤酒经历挑战的这5年内,高端啤酒市场的销量却出现了增长,并且达到了160%的水平,而其中,销量不足中国啤酒市场1%的精酿啤酒逆势而上,以一年40%的速度实现增长。

    显然,消费者的口味和消费能力已经发生了根本性的变化。人们不再满足于传统的工业啤酒,这直接导致了大众型啤酒的全面萎缩。从“有的喝”到“喝点好的”,预示着一场啤酒市场的消费革命正在到来。

    精酿啤酒的“船”航向何处?

    “在大多数啤酒除了通货膨胀容量下降价格上升之外,最重要的是啤酒不发酵了,麦芽改成淀粉,工业稀释,说是啤酒,其实只能算是啤酒饮料”。日前,在济南举行的德国劳特巴赫精酿啤酒新品发布会上,一位业内人士发言。“市场急需真正高质量的精酿啤酒来进行革命。”

    这与济南劳特巴赫啤酒有限企业董事长韩亮的观点不谋而合,在他看来,传统工业啤酒行业就像一艘难以调头的大船,如不经历变革,势必将无法追随潮流的风向。

    精酿啤酒的精髓在“精酿”二字,虽然在国内尚未建立统一标准,但对于其原料的高标准要求是业内普遍的默契。韩亮对其定义为:高品质的水、麦芽、啤酒花、酵母为原料,以精心研究的工艺、精良的精酿设备酿制的高端啤酒。精酿啤酒是纯天然的原浆啤酒,没有任何多余的加工。喜欢精酿啤酒的人会沉迷于它犹如奶油一般丰富细腻的泡沫,这些泡沫不仅能长时间地维持精酿啤酒的麦芽香味,还含有丰富的蛋白质。

    另外,精酿啤酒背后所蕴含的酒学问和社交功能,同样成为精酿啤酒大行其道的重要原因。在国内,精酿啤酒不似工业啤酒那样只将产品大批量铺入渠道,而是与精酿啤酒酒吧相携而行。熊猫精酿、拳击猫、京A、牛啤堂等精酿啤酒酒吧的兴起,满足了消费群体的社交需求。

    而长时间霸占国内市场的巨头们还在醉心于降低成本、打价格战,导致它们同质化严重,疏于关注消费者口味的变化,以及啤酒消费人群的变化。与此相比,精酿啤酒简直是一股清流。

    韩亮涉足精酿啤酒行业,正是在于其背后的巨大发展潜力。将德国著名啤酒品牌劳特巴赫引入中国,与山东水发集团联手打造中国精酿啤酒品牌,被业内人士看作为“一次强势的介入”。引进国外的理念和先进技术,是中国精酿啤酒发展的着力点之一。

    在产销模式上,精酿啤酒已经与传统的工业啤酒产销模式划清了界限。据韩亮先容,劳特巴赫在中国创新商业模式,建立合伙人体系,打通终端消费者和工厂的通路,从生产到销售建立了一条完整的产业链条。将强大的物流配送体系与智能化终端的联合运用,劳特巴赫甚至提出1小时闪送到家”服务。

    这意味着,“将传统啤酒企业铺陈销售渠道的资金让利于消费者,消费者可以即时下单,随时喝到高品质精酿鲜啤。”这样的方式显然更贴近消费者,毕竟,在这一场精酿啤酒升级大战中占领行业制高点是至关重要的。而传统工业啤酒厂商虽然也在寻求转型,但工业化生产的基因使他们很难真正获得精酿啤酒的天下。

    “舶来学问”到“中国制造”

    据韩亮回忆,从2008年精酿啤酒在国内刚刚兴起,只有不到10家的国产品牌,发展到现在2000多家,精酿啤酒在中国安然度过了“市场导入期”。如今,精酿啤酒的高速发展引发了国内资本市场的关注。

    济南喜啤士技术中心创始人刘俊杰对此感触颇深。

    早在90年代,作为济南啤酒集团的管理人员,刘俊杰就开始接触精酿啤酒创业。“当时,我的许多大学同学都在做酒店自酿啤酒项目。我负责给他们提供酵母,提供麦芽。经常去找他们品酒,帮助他们改进。”但是因为当时国内的酿酒技术、原料的条件都很有限,并不适合精酿啤酒的发展,很快第一批精酿啤酒的产业萌芽被扼杀在摇篮中。

    行业的垮台在刘俊杰心中结了一层痂,但也让他萌生了做精酿啤酒创客的想法。2009年,青岛啤酒收购了趵突泉品牌,济南啤酒集团发生巨变。时任济南啤酒集团副总的刘俊杰决心离开传统啤酒行业。彼时,国内精酿啤酒市场刚刚起步,刘俊杰已经笃定其未来发展前景。

    2014年底,刘俊杰正式提交辞呈,离开了奋斗了20年的济南啤酒集团。他带领一部分原济南啤酒集团的技术人员,创立喜啤士技术中心,专门为精酿啤酒创业者提供技术支撑,设备、原料以及人才培训。

    从喜啤士创立那一天,刘俊杰就开始探索精酿啤酒的国产化道路,如何更高效地传播精酿啤酒的学问,“授人以鱼不如授人以渔”就是刘俊杰的创业思路。在刘俊杰看来:国内生产精酿啤酒的企业水平良莠不齐,想要加速行业发展,中国需要掌握自己的酿造工艺。做好精酿啤酒技术支撑和研发,是实现精酿啤酒行业健康发展的基础之一。

    据统计,喜啤士去年的销售收入呈现暴增态势,是原来销售收入的五倍之多。刘俊杰先容,喜啤士去年成功孵化的精酿啤酒品牌有六七家,至于技术服务输出的数量就难以统计了,至少在200家以上。客户中,高端优质的连锁酒吧数量增多,工厂对喜啤士的关注度也加大。这说明,中小企业的精酿啤酒工厂正在形成新的风潮。

    如今,精酿啤酒已经正式进入了烽烟四起的战国时代,更多像劳特巴赫和喜啤士这样的品牌已经跃跃欲试。可以预见,在这场精酿啤酒的混战中,国内品牌将会经过厮杀,“排出座次”。

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